Interviene Frapolli, "puntare tutto sui social è la strategia vincente? No, non si può prescindere dal marketing integrato. E guardate i numeri della Verzasa prima del video"

di Elia Frapolli*

Un video con oltre 2,5 milioni di visualizzazioni deve indurci a invertire la rotta nella promozione e nel marketing del nostro territorio o stiamo prendendo tutti un grande abbaglio?

Per quanto il bel e accattivante filmato “Le Maldive di Milano” sia riuscito, nei giorni scorsi, a catalizzare l’attenzione mediatica e, di riflesso, a portare centinaia (migliaia?) di turisti al giorno in valle Verzasca, affermare che questa vicenda avrà degli effetti su un settore che ogni anno conta 8 milioni di pernottamenti (tra tutte le categorie di alloggio possibili), 4 milioni di ospiti giornalieri e un indotto di 2 miliardi di franchi (10% del PIL, come riportato dallo studio “L'impatto economico del turismo in Ticino”), appare quantomeno ardito. È ormai da qualche anno che Ticino Turismo ospita, oltre a numerosi giornalisti, anche blogger, instagrammer e i cosiddetti “influencer”. Per chi fosse interessato ad approfondire la questione, invito a scaricare dal sito ticino.ch la nostra Relazione annuale 2016.

Si apprenderà che, ad esempio, il fotografo americano Chris Burkard ha postato molte fotografie del nostro Cantone che hanno ottenuto oltre 2 milioni di “likes” e centinaia di migliaia di commenti. Spesso è proprio il numero di commenti (nel caso del video sopracitato, siamo a poco più di 26'000), e non tanto le “views”, ad indicare che la popolarità di un profilo è efficace. Sono quegli stessi commenti che ci hanno fatto capire che diversi americani sono venuti in Ticino perché attratti da quanto pubblicato dal loro “idolo”. Arrivi di turisti americani generano, beninteso, pernottamenti e dunque indotto.

I social network rappresentano una grande opportunità per il settore turistico, certo. Basti pensare, per citare un esempio recente, a Moon and Stars. Il cantante Fedez e la sua compagna, la popolare blogger Chiara Ferragni, hanno filmato parte del concerto e lo hanno pubblicato su Instagram. Insieme vantano più di 15 milioni di “follower” sul popolare social network. In quella stessa serata molte altre fotografie e filmati sono stati pubblicati dagli spettatori. La forza dei “social” nel settore turistico è soprattutto questa. Sono i turisti o gli abitanti stessi di un luogo a generare un passaparola virtuale che può portare a importanti benefici in termini promozionali.

Quindi, è bene puntare tutto solo sui social network? No. Oggi più che mai non si può prescindere da una strategia basata su una combinazione di elementi, il cosiddetto marketing integrato. Significa che occorre identificare prima di tutto i target di riferimento e poi, per ciascuna categoria, determinare il miglior canale comunicativo. I post su Instagram dei giovani talentuosi blogger svizzeri che abbiamo invitato lo scorso anno, funzioneranno bene per attirare in Ticino un giovane zurighese, meno per la coppia di pensionati che trascorre lunghe ferie da noi. Per sorprendere questa ultima tipologia di visitatori andranno usati altri canali. Facendo in modo, ad esempio, che il loro viaggio in Ticino sia coinvolgente e unico grazie all’accompagnamento di una Hostess che creerà per loro dei programmi personalizzati. Mi riferisco al progetto “On Board Concierge Service” che abbiamo lanciato, in collaborazione con le FFS, la scorsa primavera.

Così come in altri campi, anche nel turismo soluzioni facili non esistono. In un settore dell’economia che non tratta di beni immateriali ma si occupa dell’accoglienza di persone reali, vere e vive, a contare sarà sempre più il fattore sorpresa.

Dobbiamo riuscire a fare in modo che la soddisfazione di chi sceglie la nostra destinazione non soltanto corrisponda alle aspettative, ma le superi. Stupire e saper regalare qualcosa di straordinario e inaspettato, questa è la chiave.

*direttore di Ticino Turismo